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从《乔布斯传》到《谁的青春不迷茫》
时间:2013-07-11 23:26:57  来源:   作者:

    在6月15日第三期博雅出版论坛上,中信出版社副社长蒋蕾分享了《乔布斯传》和《谁的青春不迷茫》两本畅销书的营销全程细节,可谓知无不言,言无不细,不失为出版业图书营销的优秀学习案例。

中信出版社副社长 蒋蕾  

  我在出版社负责营销工作,这个话题让我非常有兴趣,我觉得可以学到很多东西,因为是讲营销的困境与突破。确实,对我来说,我也觉得这几年工作当中遇到更多的是一些难题,是一些觉得迷茫,或者说不知道该怎么突破的问题。

  也许是运气好,中信社这几年应该说遇到了几本好书,其实,营销工作要基于好的内容,在这个基础上营销工作才有可能展开。从这一点来说,中信还算是幸运。我今天就简单跟大家分享两个案例,一个是乔布斯的案例,还有一个是我们今年新出的一本刘同的书。

  第一个案例:《乔布斯传》

  《乔布斯传》是2011年10月份出版的,这个项目可以说在11年的时候成为了出版界比较传奇的一个故事。10月24号我们出版的《史蒂夫•乔布斯传》中文版在全球同步上市,首周销量就超过了67万册,后来我们在跟国外的版权代理沟通的时候,了解到中文简体版的销量超过了美国本土的销量。应该说,中文简体版创造了这本书的全球销售冠军。

  中信社能够得到这个版权,也有它的积累,因为中信社这些年来一直都是在做图书的引进。这本书在版权引进的时候,遵循了乔布斯的保密原则,它不像其他畅销书那样,在全国的出版社当中广泛询价,而只在有限的几家出版社当中竞价。我们在申请这个版权的时候,也曾经说过,中信愿意集全社的力量来做这件事情。在这个过程当中,这本书全程策划的人员、整合的资源,所涉及的行业之广,都应该说是近年来出版行业比较罕见的一个案例。

  下面我就从内部和外部简单来说一说我们当时的操作过程。在内部我们是这样的,2011年8月份,我们成立一个小组,就叫做传奇小组。因为当时就觉得,这是一个难得一遇的项目,我们第一次采用了一个大项目的运作方式,涉及到中信社的几个分社和事业部,一般的项目都是由分社或者事业部独立完成的。所谓的大项目运作方式,就是在全社的范围之内打开分社和工作室的边界,所有相关的人都集合到这个项目组来。当时由总编辑担任项目经理,分为产品组、渠道组、营销组三个小组来开展工作,全社参与这个项目的人就多达130多人,大家没有谁说这不是我该做的事,或者说这不是我们分社应该做的事,而是觉得能够加入这个小组,或者加入这个项目是一种非常荣耀的事情,是一种难得的机遇。

  书出版了之后,考虑到一定要在各个渠道当中广泛进行突破,网站的价格一般会打得比较低,在某种程度上对地面店有一定的冲击。经过深思熟虑,我们采取了各类渠道当中的销售折扣不得低于七五折这样一个限折令,如果不遵循这个价格体系的话,我们可能就无法保证发货。对于价格体系的主动规划,使这本书在渠道商当中具有了一定的话语权。

  很多人之后问我,你们这本书的首印量到底多少?我确实说不上来,因为在出版之前,乔布斯是在10月5日去世的,这本书几次改了出版时间。最初乔布斯授权的时候,他曾说过,在我有生之年我不希望这本书出版。在这种情况下,虽然版权拿下来了,我们根本就无法知道这本书会在什么时候出版。在2011年8月份,当时外方通知我们英文版会在2012年的3月份出版,我们肯定保持同步的出版时间。乔布斯辞职的时候,大家都猜到他的身体状况已经很不好了,这时候外方把出版时间又提前到了2011年的11月份,所以我们也是随着它的节奏把出版日期定在11月份,但是在10月5号,乔布斯去世的消息突然传来之后,外方又把他的出版时间紧急提前到了10月24号。这意味着,一方面我们必须要保证全球出版的这么一个步骤,另一方面,这个工作难度非常大,因为在国庆放假之前,我们刚刚拿到了最后增补的200页英文书稿的内容,应该是9月26号左右拿到的这个内容,需要翻译,需要再编辑,需要再加工,时间非常紧张。10月5号大家知道消息之后,10月6号相关的人都提前结束了国庆休假,回到社里头来着手工作。

  我们决定要竭尽一切力量,保证《乔布斯传》在全球的同步上市,应该说是一种超越极限的、对出版周期的挑战。在这个时候,可能就各个渠道的需求,不停增加印数。在10月24号之前的一周下厂,生产进度精确到小时,一般的书我们可能就在一家固定的印刷厂印刷,这本书我们当时找了7家印刷厂,包括在北京本地之外,在深圳、广州都找了印刷厂来印刷,对每个印刷厂的生产能力就精确到小时来控制它的生产进度,再计算出发货的时间和数量,能够发多少,发到哪儿。在第一时间保证渠道的需求,在之后的一个月时间内就是不停地加印、补货这样一种状态。

  这就是为什么对首印量难以统计的原因。我想说的是,有好的内容,但是没有执行力的话,一切可能都无从说起。我们当时还采取了内部策略,建立了一个自媒体平台来发布信息,提前一个月在新浪网上建立了一个乔布斯官方传记的微博,我们当时聘请了一个外面的团队专门来做这个事情。到目前为止,中信社也没有第二本书是这么操作的。另外我们在腾讯网上做了一个乔布斯的官方网站,通过这两个自媒体的平台,我们在编辑出版过程当中,所有的一些花絮,或者书中的一些精彩内容预先的爆发,都是通过这两个平台来对外发布的,当时有特别多的乔布斯粉丝通过这两个平台与我们互动,这对后续的图书质量的保证也起了很大的帮助。

  这本书的外部资源的合作非常广泛,刚刚说到新浪微博、腾讯的官网。除此之外,我们跟优酷专门进行了一个视频的合作,在翻译之初通过东西网来征集译者,然后再通过东西网把一部分内容放到网上听取读者的意见。在渠道方面除了传统书店之外,当时有苏宁易购,凡客诚品,淘宝、快书包。快书包在那三天之内,其他的书都不再销售,专门销售《乔布斯传》这一本书。凡客诚品当时可能在全国的10多家城市有100多块广告牌,在地铁和公交车牌上做广告,在10月24号当天凌晨,铺天盖地的广告可能大家都有点印象吧。在北京机场高速的户外广告,包括中信银行在一些机场店也都做了广告。凡客诚品是销售衣服的,但在当时跟我们非常有合作的意向,所以也可以说是一拍即合,他们在这本书上做了一个捆绑体恤衫来进行销售的活动。

  10月24号当天是乔布斯的全球同步首发仪式,我们联合了全国21个城市的30家书店,举办了一个书垛的揭幕仪式和丰富多彩的促销活动,当天给每个店准备了200件体恤衫和首发纪念卡,还有作者的签名章等等。其实这个活动之初,我们心里不是特别有底,因为10月24号是礼拜一,为了纪念乔布斯10月5号的去世,首发时间定在上午的10点05分。当时对书店的人气比较忐忑,但是出乎意料的是,全国30家书店,同时间人流非常踊跃,我们派出了30个员工专门到各个城市去盯着,跟书店一块来合作促销活动,每个城市的反馈都非常踊跃。我当时去了杭州的书店,杭州那天还下着雨,但是在10点以前书店外就已经排了很长很长的队,当天的首发非常地成功。这次首发活动就带来了大概160次的媒体曝光,首周的销量达到了67.8万册。

 

  在图书上市之后,大概不到一个月,11月18号,我们又在国家大剧院举办了一个“中美文化艺术论坛”的分论坛,请了一些社会各界的精英、商界学者和艺术界媒体人、出版人等等,从不同的角度来阐释他们对乔布斯精神的理解,这次活动通过各种媒体报道出去,同时发布了金装本上市的消息,包括河北卫视,优酷的视频直播,腾讯的图文直播等等,进一步提升了这本书的影响力。在当时的四到五个月的时间内,全国媒体对这本书出版的消息可以说进行了轰炸式的报道,据不完全统计,原创性的报道就达到500次之多,还有更多的转发或者转载未计入其内。所以在这件事情当中,我们觉得只是制造了这个事件,通过媒体传播杠杆撬动了整个的市场。

  这个项目的操作给我们的启示就是,当机会来临的时候,我们需要做的就是用敏锐的嗅觉去捕捉到它,然后用一种打破常规的思维和敢于尝试的勇气去把这个事情做好,把所有你想到的事情都一步一步的去落实,去把它完全地做好,尽量追求完美的去做好。

  第二个案例:《谁的青春不迷茫》

  这是我们去年年底出的一本书,作者刘同是光线传媒电视资讯事业部的副总裁,刚刚30岁。应该说曾经是一个小人物,带着不知所谓的过去,一个很普通的北漂一族,除了青春和热情,其他的一无所有。十年之后,他已经是一个非常知名的传媒人士。在这之前他也写过几本书,为什么这本书能够在短短的时间内取得这么好的市场反馈呢?这也是我们觉得值得总结的,就是30岁的刘同在回看自己北漂10年的成长岁月,在这个过程当中,引起了很多年轻人的共鸣。

  在这本书的营销过程中,我们把营销的策略提前得更早。在图书的策划期,我们就通过书名的策划,包括微博的预热,图书的官微,还有如何去寻找读者,封面的制作方面,在每一个细节上都把营销的思路贯彻在其中。上市的时候有豆瓣营销,微博营销、口碑营销,也是全方位的一个营销活动。上市之后通过媒体和活动来引爆,高效的演讲,甚至走到高中去,持续地制造新闻。

  这本书在书名的策划过程当中开了很多次的策划会,想过很多不靠谱的书名,《在我们自己的世界里旅行》,或者《十年前你在哪里,十年后你去何方》算其中相对比较靠谱的,最后定下来的书名叫《谁的青春不迷茫》,其实是源于刘同自己本人的一条微博。刘同的微博正常的转发量是几千次,但是那条微博被转了几万次,编辑非常敏锐地抓到了这个点,认为这个书名肯定可以引起大家的共鸣,所以提出来用这句话作为书名。书名确定以后,在出版前的一个月,作者自己就开始以“谁的青春不迷茫”为主题来定期发布微博,为书名进行造势,在粉丝中建立起了概念。他当时有一句话叫”青春不是一个年纪,而是一种状态,你觉得孤独就对了,你觉得迷茫就对了,有谁的青春不迷茫呢?“当时我们就趁热打铁,开设了《谁的青春不迷茫》的思想会这样一个官方微博,作为这本书宣传的官微,持续着刘同和他的粉丝团的互动。

  这本书做封面的过程也值得一提。我们这本书是在圣诞前夕上市的,但是在11月底时,最后的封面大家都还是不满意。为了做一个出色的封面,作者和编辑冒着零下24度的严寒,到长白山专门去拍摄了一组大片,当时非常有戏剧性,长白山暴雪,飞机无法降落,作者和编辑先过去了,摄影师打车,在冰面上开了100多公里才与团队会合,后来的新闻报道中有说刘同这照片是在阿尔卑斯山拍的,其实不是,拍摄地是长白山。其实,我们也从来没有为做一个封面花那么大的精力和代价。

  在寻找读者定位方面,我们觉得,谁的青春不迷茫可以引起很多年轻人共鸣。通过多次的讨论,把这本书的核心读者群定位为刘同的粉丝,以及大学生、中学生,还有学生家长,以及刚进社会的一些比较迷茫的青年。图书上市之后,我们不停地深入挖掘这本书的新闻价值。在图书上市的时候,就制造了“谁的青春不迷茫”这样一个话题来引发广泛的讨论,发布会时又制造了”30后“这样一个概念,专指30岁左右、30多岁的那群年轻人,有的人可能还在迷茫,有的人像刘同这样已经有所成就,通过这个概念来引发读者的共鸣。

  之后有一个跨年的签售会,这是一个比较创新的点子,在出版业来说应该是首次吧。在西单图书大厦,12月31号晚上,一直签到第二天凌晨,这也是一个新闻点。在图书订货会上发布的消息是上市两周这本书突破了20万册,这是又一个点。后续的工作就是刘同不停地到各地去一些高校做演讲,甚至跑到黄冈中学去跟中学生互动,畅谈高考,来引发媒体的关注。到5月份之后,我们又及时地召开了一个百万册发布会,宣布这本书的销量超过了100万册,然后光线传媒也宣布要开始拍同名电影。通过一系列的话题,把这本书的影响力挖掘到极致。

  还有一些常规做法。我们做了一个腾讯的专题,在各大网店上也为这本书做了一个专题促销的销售页面。12月24号选择了平安夜这个特殊的日子,举行了这本书的首次读者见面会,何洁当时也来到现场。1月1号的图书订货会活动,从3月开始就是全国各地的谁的青春不迷茫思想会加各地的签售。

  西单图书大厦签售是从晚上6点一直签到2013年的元旦的凌晨1点,粉丝冒着严寒,热情不减,从四楼一直排到地下车库。订货会上两周突破200万,今年3月份开始在天津、南京、成都、重庆等城市举办的一些青春思想会,后9月份开始它还会有一系列,计划当中还有20个城市的至少20所大学的演讲和签售。在西安,西北农林科技大学的宣讲现场,大家可以看到这个人气。

  我们给刘同组织的活动,跟各地当时要求每一场活动人数不能少于1000人。我记得当时去兰州之前,兰州当地书店说我们这边肯定没那么多人来,找了一个500人的场地。我们说不太可能,因为他在各地最多的一场活动人数到12000人,我们强烈要求他们换一个场地,换到一所高校,即使在兰州这样一个西北偏远的城市,还是非常火爆,基本上也是水泄不通。

  5月28号百万册的庆功会。社领导,包括光线传媒的总裁也都参加了这个庆功会,当时分享的主题是100万册的图书会对社会造成什么样的影响力,总结了这本书的整个过程,宣布同名电影由光线传媒来投拍。

  在不同的结点,有不同的新闻点爆给媒体,所以持续不停地引起大家的关注。借用书中的几句话:我们一直在摸索,一直在努力,我们希望走得更远,也希望飞得更高,谁的青春不迷茫,其实我们都一样。在出版业,我们也是不停地在摸索,有很多的变化,这几年来营销的手段也好,渠道也好,包括读者的一些情况也好,都有不同的变化,我们希望能够跟大家一起摸索出比较创新的路子,因为读书毕竟是一个非常有价值,非常有意义的事情,我们希望这个行业能够蒸蒸日上,谢谢大家。(蒋蕾)

来源:百道网

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