我们知道，图书协同营销的主要模式有渠道协同型、客户分享型、捆绑销售型、附加利益型、品牌联盟型五种。其中客户分享型比较有意思。从大众营销到如今的分众营销，客户数据库无疑是非常重要的资源。搜集客户资料可以使出版社在维护原有客户，开拓新客户，售后服务和品牌宣传等方面变得更有针对性。《经济观察报》就曾与当当网合作，联合推出促销活动：一次性购买一定书报的读者，再加10元即可获订半年的《经济观察报》。此举使《经济观察报》把当当网客户中的一部分资源转化成自己的客户。因此，出版社也可从中得到启发，例如，对于营销管理和财经类出版物的宣传，可以考虑同《销售与市场》、阿里巴巴合作，因为后者掌握着高质量的企业管理层数据库，通过此种方式发送图书宣传资料，比平面广告宣传更加精准、高效。而品牌联盟型的成功案例莫过于湖南科技出版社在销售《世界是平的》一书时与IBM公司开展的合作。“世界是平的”是IBM公司2006年度的核心营销理念，因此IBM公司选择以图书《世界是平的》作为本公司的“代言人”，由IBM公司出资，随书附送印有IBM公司标识的书签，同时邀请《世界是平的》作者托马斯?弗里德曼访华，并与出版社在北京共同举办了“世界是平的”高峰对话。湖南科技出版社为此次活动进行了大量的准备工作，精心挑选了参会的读者代表、商界代表以及进场采访的媒体。会后，几十家电视台、报刊、网络等媒体进行了相关报道，在社会上产生了巨大的影响。出版社借助IBM公司这个平台，推广了《世界是平的》一书，而IBM亦推广了自己，堪称完美契合。
在我看来，在借力图书协同营销时，我们应当注意以下几点问题。首先是处理好成本与收益的关系。图书协同营销的目的之一是为了降低营销成本，因此，必须考虑边际收益与边际成本的关系。通过协同营销能够增加图书的发行量，但要控制好总成本，同时要注意的是协同营销需由多方共同磋商。因此，还必须考虑协调成本、时间成本与收益的关系。如童趣出版有限公司出版的《我为歌狂》（卡通漫画版），其策划了与上海麦当劳餐厅的协同营销，读者可凭书中的礼品券到麦当劳领取礼品，这是国内出版社与国外餐饮业的首次合作。其实，国内出版社与跨国公司合作并不常见，原因之一在于跨国公司在选择合作伙伴时有比较规范的流程，需要较长的沟通时间，面对瞬息万变的市场，这样的合作会使协调的时间成本变高，更易丧失市场机会。
其次是相似的目标消费群体。出版社开展协同营销的目的是借助对方的资源更好地达到自身的营销目标，其前提是协同各方在目标消费群上应具有相似性，只有这样才能扩大协同的效应。无效协同无异于资源浪费，甚至有可能丧失较好的市场机会和自身的竞争优势。广西人民出版社出版的一本生活类旅游图文书《蜜月去哪里》就在渠道策划上跳出了传统书店的营销模式，与“金夫人婚庆美容店”合作，在其140家连锁店内陈列销售。由于该书的目标读者和美容店的消费者具有很大的重叠性，该书的销量十分惊人，远远超过了在大型综合书店的销售量。还有诸如厨具店卖烹饪图书，在五金店卖“自己动手”类图书等均是充分考虑到了这一特点。
再次，遵循互惠互利的原则。协同各方应有足够的诚意，不能只顾及自身利益和短期经济效益，因为其中一方若达不到协同目标，很容易造成合作流产。协同双方还需要以市场主体的身份平等参与，确定各方所承担的费用和收益，协调好各方合作关系，这样合作才具有可持续性。在商品与图书的捆绑销售中，出版社提供的图书折扣一般在5折至6折，图的是薄利多销。因此，企业一方面要考虑让利于消费者，另一方面要让双方有利可图。2007年1月底，由路金波策划的《茶之恋》在发行时，通过“一茶一坐餐厅”点饮料送小说的营销模式进行销售，在双方可盈利的范围内，通过精心计算推出了38元价位的“茶之恋”套餐，使《茶之恋》一上市就保持了旺盛的销量，平均每天达到1100本，双方的合作十分愉快。
最后，不要仅仅把协同营销当做一种促销技巧。目前，营销人员仅仅把协同营销当作一种促销推广的手段来理解，因而对协同营销的认识和理解不够，导致效果不理想，浪费了双方合作的良机。协同营销的本质是资源共享，必须从战略的高度来理解，协同各方应当把彼此视为“珍贵资源”，认识到对方价值对自己的重要性，发现彼此的需求，实现真正的双赢。2007年4月，《我的千岁寒》首发，内有3枚与众不同的书签，书签正面是《我的千岁寒》中的王朔语录，背面是宝岛眼镜、金山毒霸的广告。通常的做法是广告投放这种促销方式一结束，双方合作便终止，而协同营销不应止步于此。在此次合作中，出版社不只是获得了广告收入，还充分利用宝岛眼镜、金山毒霸的店面资源扩大了影响力。双方在宝岛眼镜旗下众多门店开展了“尽阅千岁寒，眼睛要保健”的主题营销活动，将配镜与优惠购书相结合，相当于整合了宝岛眼镜数量庞大的门店渠道资源，出版社从利用“资源”的高度在广告创意、传播、店面销售等环节与宝岛眼镜开展深度协作，广告费用、渠道资源、书籍销售三者皆得；对企业来说也不只是把这次合作当作一次性的广告传播，而是最大限度地利用了双方协同合作所创造的机会，使线上广告传播与线下活动营销相结合。很多企业开展协同营销只是为了降低促销成本，因此，没有认识到协同营销具有多方面的价值，没能将协同营销的“借力”行动最大限度放大，仅从“一种促销技巧”单方面来理解，这种认识上的缺失，无异于资源浪费。所以，协同营销不仅仅是一种促销技巧，更是资源共享，共促双赢的一剂良方。（彭圣华）
