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沈浩波:一半是文人,一半是商人
时间:2012-10-20 00:46:24  来源:   作者:

 沈浩波在出版界摸爬滚打的这几年,正是出版业市场化的起步阶段。随着市场进一步发展,竞争加剧,对商家而言,挑战才刚刚开始,沈浩波不得不面对。

《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》,最初不过是网上的帖子。当年明月是广东省一个普通的公务员,南派三叔则是杭州的一个外贸商人。后来,那些帖子成了销量过百万册的年度畅销书,那些网络写手成了炙手可热的“明星作家”。而这一切的幕后推手,就是沈浩波。

沈浩波一手创办的磨铁文化发展有限公司(以下简称磨铁文化)从负债十几万元起步,如今已发展成为出版界的一颗新星:年销售额达4000多万元,拥有30多位畅销作家三年内所有作品的国内版权。前不久,磨铁文化更是砸下1000万元,签下了台湾著名漫画家朱德庸未来三年全部作品的内地版权,引起了轰动。谈到成功的原因,沈浩波认为“文化,商道,一个都不能少”。

一个承诺换来第一桶金。沈浩波的第一桶金,掘自于叛逆少女春树的小说《北京娃娃》。沈浩波说:“出版这本书,只是因为一个承诺而已”

沈浩波,1976年出生,读大学时就已经是备受关注的先锋派诗人。毕业后,他进了《中国图书商报》当记者。2001年年初,沈浩波辞职了。他东拼西凑,借了十几万元,和朋友一起注册了磨铁文化,进军出版界。最初,出版一本书,从策划、编审到校对、发行,两个人要“包揽”所有的事情。然而,收益并不与辛苦程度成正比,他们辛苦出版的书根本卖不出去,借来的十几万元不到半年就赔光了。回忆当初,沈浩波说:“当时,就是文人心态,没有调查过市场,对市场的需求并不了解,自己想当然地策划出一些书。现在回过头想想,市场就好像一条大河,只有自己下去游,才知道深浅。”

借来的钱赔光了,为了还债,只能继续做下去。此时的沈浩波,除了搞出版,不知道自己还能做什么。他咬咬牙,又找人借了5万元,打算“拼一把”。就在这个时候,他意外地收到了一部书稿,作者是春树,当时只有17岁。

春树和沈浩波是老朋友了,从1998年开始,两人经常通信讨论文学。春树喜欢写小说,沈浩波曾夸下海口:“你要是真能写出长篇小说来,我就帮你出版!”

当沈浩波收到书稿时,他依稀记起了当初的承诺。他认真读完小说后,决定把最后的5万元压在春树身上。

书很快就印出来了,书名叫《北京娃娃》。

书是出了,但怎么卖?

2001年的出版市场要比现在低迷得多,图书种类少,销量也小,书商们主要通过传统渠道卖书。当时的沈浩波并不懂销售,也没什么资源,因此,传统打法肯定行不通。他想来想去,只想到一个办法:宣传!

“知道的人多了,卖出的可能性也就多了。”沈浩波在做记者时认识了不少人,大小媒体都能搭上点关系。

他仔细研读了小说的内容:一个17岁少女,高中辍学,叛逆、早熟,还有她眼里五光十色的社会……沈浩波的脑海中蹦出了一个词:残酷青春。

他认为,这是这个时代一批年轻人的写照,他以此为主题写了一篇短评,附在书后。接着沈浩波开始联系媒体,从早到晚不停地打电话,并把自己写的书评和宣传稿投往各类媒体。

陆续有媒体刊发了他的稿件,“春树现象”在全国范围内引发热议。一个月以后,书加印了,卖到3万册——沈浩波终于开始赚钱了。

沈浩波带着春树到各地举办签售活动。20026月,他们来到了成都。到成都的第一天,沈浩波陪春树逛街,春树看中了一个红色肚兜,她很喜欢,就买了。沈浩波随口开了个玩笑,说:“你明天就穿这肚兜去签名吧。”没想到,作风大胆的春树,第二天果真穿着肚兜去了。售书现场顿时沸腾了,当地几乎所有媒体都报道了这件事,有好几家还是头版。接着,其他地方的媒体也进行了报道。春树和《北京娃娃》火了。“肚兜风波”让沈浩波认识到了宣传的力量:当一本书人尽皆知的时候,还愁没人掏钱买?

《北京娃娃》最后卖了6万册,这一数字与沈浩波的期待仍有落差。他认为,原因主要是销售渠道不畅,以及盗版猖獗。

2003年,沈浩波找到一家美国代理商,把《北京娃娃》的海外版权卖给了他们。半年之内,书卖到了美国、荷兰、日本等30多个国家,沈浩波因此大赚了一笔。2004年,春树还登上了美国《时代》杂志的封面,成为这一代中国青年的一个标签。

谈起第一桶金,沈浩波说“纯属偶然”。他认为自己最大的收获,是在偶然中摸索出了一个营销模式:通过制造新闻效应拉动图书销量。

这个模式,如今已成为出版界惯用的营销模式。

从网上“打捞”优质稿源。《草样年华》的成功,让沈浩波开始思考网络的能量网络就像一个宝库,蕴藏着许多优秀作品,但很多出版社并没有意识到网络文学的商机

2003年,沈浩波出版了《草样年华》。这本书最初是在新浪论坛上连载的一个帖子,点击率很高。作者孙睿想出书,但他拿着书稿跑遍了北京所有的出版社,没有一个出版商愿意出。沈浩波经朋友推荐上网看了文章,决定出版。在他的营销模式驱动下,《草样年华》卖了50万册。

《草样年华》的成功,让沈浩波开始思考网络的能量:网络就像一个宝库,蕴藏着许多优秀作品,但很多出版社并没有意识到网络文学的商机。自那以后,沈浩波开始关注网络文学。

2004年,沈浩波留意到有一类小说在网上很火,内容是关于神仙、妖魔、人类混战的,点击量超过1亿的不在少数。直觉告诉他,如果出版,这类书应该卖得不错。但他到市场上一看,却发现这类小说很少,而且销量不佳。为什么网上受到热捧的书,在市场却遭到了冷遇?仔细分析后,沈浩波找到了症结:出版社把这类书当成普通图书来做,没有利用其在网上的影响力进行有力的宣传,加之封面设计平平,放在架子上根本没人注意,自然引不起读者的兴趣。

找到症结,就意味着发现了机会。沈浩波决定挖掘市场。他计划分三步走:第一件事是推概念,他将这类小说归类为“奇幻武侠”小说;接着,他要捧红一部作品,让“奇幻武侠”概念深入人心;然后,再跟进推出其他作品。

沈浩波上网疯狂地看奇幻武侠小说,两个星期,看了几十部。当他在一个网站看到《诛仙》时,立刻被吸引了。这部书稿情节曲折,文字华丽,男女感情描写非常细腻,颇有金庸风范,让人牵肠挂肚。《诛仙》的点击率非常高。

就是《诛仙》——沈浩波终于找到了想要的奇幻武侠小说的范本。

怎样才能捧红《诛仙》?沈浩波想:奇幻武侠意味着惊险浪漫,书一定要做得精美,吸引眼球,让人爱不释手。当时国内出版的小说一般都是32开本,书商不会特意花钱请人画插图,对封面设计也不够重视。沈浩波一反传统,将《诛仙》做成了大16开本,并邀请漫画家精心绘制封面和插图。这样,书放在书架上,很抢眼。虽然制作成本增加了,但沈浩波有信心。

此外,沈浩波继续他的宣传攻势。他为《诛仙》写了一篇书评《后金庸时代的武侠圣经》,放在新浪网上,并策划了有关“奇幻武侠小说是新文学门类”的讨论。结果,《诛仙》一套8本共卖掉300多万册。见势头不错,沈浩波又乘势跟进,一口气做了多本奇幻武侠小说,都卖得不错。

“奇幻武侠小说”的市场因此被打开。在2005年北京图书订货会上,从一楼到五楼,许多书架上都摆放着奇幻武侠小说,而且都是大16开本,外观华丽,插图精美。

2006年,一家名叫完美时空的游戏公司找到沈浩波,要买下《诛仙》的版权,开发网络游戏。沈浩波以一个不低的价格把版权卖给了他们,当时他并不知道,这个价格与完美时空后来从《诛仙》中获得的利润比起来,简直就是九牛一毛。

《诛仙》等奇幻武侠小说获得成功之后,磨铁文化扩大了规模,设立了策划、编审、发行、销售、财务等部门,沈浩波有点做老板的感觉了。

沈浩波总结道:2005年以前,他始终以文人的心态卖书,无论是策划、宣传都只着眼于把书卖掉,赚点钱。从2005年开始,他意识到出版是一个产业,书是产品,他是一个文人,更是一个商人,他是在经营一个企业。

《明朝那些事儿》:因祸得福,巧借博客东风。对于《明朝那些事儿》而言,搬家到新浪博客是非常关键的一步若是不走这一步,它很可能变成一座“烂尾楼”,最终无声无息地消失

20063月,天涯论坛上的一个帖子,引起了沈浩波的注意,帖子名叫《明朝那些事儿》,发帖人叫“当年明月”。文章用通俗小说的笔法写历史。两个月时间,点击量超过100万,天涯从来没有这么火的帖子。沈浩波打算出版。20065月,他去广州找到了当年明月,与他签下了版权。

正在沈浩波想辙儿捧红这本书的时候,意想不到的事情发生了。该帖的百万点击量引来了质疑之声。519日,几个有名的写手带头发文,他们说这个帖子的点击率作假,说文章没有水平,甚至辱骂当年明月,有些回帖言语粗俗,不堪入目。这一突发事件严重干扰了作者的写作和网友的阅读。

听到这事,沈浩波的脑子一下就乱了。再这样闹下去,作者没办法继续写作,作品随时可能夭折。沈浩波考虑了很久,结论是“搬家”,并选定了新浪博客,因为在博客,博主自己能够控制访客的评论,可以删除恶意辱骂。523日,《明朝那些事儿》“搬家”到新浪博客。

《明朝那些事儿》迫于压力“搬家”到新浪博客,在无形中走了一步妙棋。2006年,博客在中国刚刚兴起,是最受关注的新媒体,借着这股东风,《明朝那些事儿》的点击率扶摇直上。沈浩波还在新浪博客首页上策划了一系列专题,力推《明朝那些事儿》。

20069月,《明朝那些事儿》第一册出版。沈浩波对当年明月进行了包装:作者被称为“草根写史第一人”、“通俗写史第一人”,《广州日报》、《三联生活周刊》等平面媒体进行了大篇幅报道,不少电视台也找当年明月做访谈,他的知名度迅速蹿升。书当然不愁没人买。到目前为止,《明朝那些事儿》已经出了5本,销量近300万册。

至此,磨铁文化在出版界的地位越来越稳,“磨铁”成了销量的保证,经销商纷纷找上门要进书。沈浩波的底气也足了,他说:“哪个经销商敢卖盗版,我们就不给他发货,看谁还敢卖盗版。”

沈浩波应对未来的两大战略

2007年,沈浩波推出了盗墓文学。由他策划的《盗墓笔记》卖了100万册。

如今,出版业的竞争越来越激烈,沈浩波擅长的宣传模式早已成为出版商的惯用手段,效果已远不如当初。随着出版图书数量成倍增长,利润空间越来越小,出版业越来越难做了。但是,沈浩波仍然坚定地认为,文化产业是大有前途的。

沈浩波为公司的未来制定了两个战略:一是做品牌开发,二是做产业开发。所谓品牌开发,就是围绕一个明星作家或品牌书系做深度开发。沈浩波将把重心放在产业开发上,即开发书的“衍生品”,比如动漫、影视,特别是网络游戏。《诛仙》网游开发获得成功,让沈浩波认识到文化产业的衍生空间。沈浩波认为,他手中握着大量有开发潜力的原创作品的版权,有很大的优势。眼下,他正在找人合作,根据《盗墓笔记》开发网游产品。

记者手记

在出版界,化腐朽为神奇的策划和宣传创意,能够制造惊人的图书销量。这看似只是文人的智慧,但这样的智慧,如果缺乏商人的眼光和对市场的准确判断,也无从发挥。

沈浩波到底是一个文人,还是一个商人?他自己觉得这两个身份并不冲突,他是一半文人,一半商人。白天,当他见作者、经销商的时候,他是个商人;晚上回家,半夜12点,面对电脑,开始写诗的时候,他就只是一个诗人。

他说:身份只是代表不同的生活方式,人应该自己把握自己的人生。

 

 

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